1；ホームページの特徴

効果的なホームページを制作し、運営して行くためには、ホームページという”道具”に関する知識と、ホームページという”媒体”の性質に関する知識が必要です。

「ホームページの特徴」では、これからホームページを制作し、運営してゆこうとする方にとって有用な”道具”（ホームページ）と”媒体”（インターネット）に関する簡単な解説と、マーケティングミックスを構築する上で重要と思われる点についての解説を掲載しています。

まず、ホームページの運営に関する基本的な考え方ですが、これは一個の個人経営の店舗を持つのと同等の考え方が絶対必須といえます。
すなわち、ホームページで成功するために必要な努力の方向は、

１：ターゲットとするユーザー層の明確化、コンセプトの明確化
２：ターゲット層の新規客を誘致する宣伝戦術
３：ターゲット、コンセプトにマッチした内容と、動線のコントロールによる新規客の常連化
４：価格設定等の最適化と小労力化
５：絶えざる更新による新規情報の提供


これらは以下のごく当たり前の経営上の方程式と同等のことを述べています。

継続した利益　＝　固定客の数×客単価−経費
固定客の数　　＝　新規客の数×固定客化の割合−現在の固定客×(1-減少割合)



１番は至極当然の事ですが、自分のホームページが目指している方向とターゲットとする顧客の層や質がしっかり「コンセプトや意志」として全体に通っていなければ、必ずどこかで破綻します。

２番は技術上の問題で、通常検索サイト対策（検索サイト最適化・ＳＥＯ）と呼ばれている、ホームページのアクセスアップを図る為の特殊な手法などをさします。

３番は通常のマーケティングの考え方がそのまま流用可能な部分ですが、それは最終的にホームページを評価するのは画面の向こう側にいる「人間」であるという事実に由来します。

関連して、ホームページ上のひとつのコンテンツは、それぞれ一枚の広告チラシと考えるべきで、当然、美麗で見やすく、解りやすく、そして、出来るだけ少ない主題（理想的には１コンテンツあたりたったひとつの主題）のみを扱うほうが訴求力が高くなり有利です。
（差別化は３主題、売り文句は１主題の原則）
また、ホームページ上でのユーザーの視線を意図的にコントロールする中心点を設け、申込みフォームをクリックしたくなるような「視線の誘導」を行う事がかなりの効果を発揮します。
（小売店の商品陳列の戦術に同じ。）

デザインを１番の、コンセプトとターゲットにマッチさせるのは至極当然の事で、デザイン上の問題ではむしろより高い目標、つまり、ターゲットとするユーザーの

「記憶に残る」

ことの方が小手先の美麗さよりも重要な概念となります。

また、コンセプトを変更し、内容を全く変えずにホームページのデザインだけを変える実験を行うと、デザインによって感じられる印象の違いで顧客の動きや反応の多寡に大きな違いが見られる傾向が強く、そのような意味でもホームページの運営は通常の店舗、企業の運営に同じく経営的な発想が必要となることが分かります。

1-1 ; 道具としてのホームページ

「ホームページ(インターネット)という道具」は、
「情報をやりとりする道具」です。

「ホームページ(インターネット)という道具」には、例えば次のような特徴があります。


電話やFAXの様に、情報をお互いに交換出来る

音楽、写真、ビデオなど、さまざまなタイプの情報を利用出来る

遠隔地の情報を、いながらに操作、閲覧出来る（統計処理、検索、監視システムなど）



電話やFAXの様に、情報をお互いに交換出来る

ホームページでは、電話やFAX、携帯メールと同じ様に、自分が意図した特定の誰かに情報を送信し、また相手からの返答を受け取る事が出来ます。

普通、ホームページを利用して何かをする事を考えるとき、大半は「自社のマーケット層に対する宣伝」をまず頭に浮かべるのではないかと思われますが、ホームページのこの「相互通信」の機能を組み合わせるだけで、さまざまに用途が広がります。

例えば、最も一般的なものでいえば掲示板を設けたり、顧客がホームページから入力したメールアドレスを記録しておいて、ダイレクトメールをＷＥＢプログラムで自動的に送る、などがあるでしょう。

他にも、自社製品の詳細なマニュアルや作業標準などをホームページにアップロードして、外出先や現場、遠隔地などでもすぐに最新のものがホームページで閲覧出来るようにすることで、印刷費や運送費などの経費が大幅に節減できるかもしれません。

あるいは、日々の業務上の報告書などをホームページを通じて送受信することにより、紙代や労力が節約できるかもしれません。業務報告書等を利用した作業のうち、プログラム化出来るルーティンワークを受信と同時に自動的に処理させる事で、ホームページを通じて様々な部分で労力の節減を図ることができるかもしれません。

また、生産設備や建造物をホームページ上から遠隔監視したり、ＷＥＢプログラムによって携帯メールへのエマージェンシーコールを送信するなどの方法で人的労力を節減することも可能でしょう。


音楽、写真、ビデオなど、さまざまなタイプの情報を利用出来る

ホームページでは、音楽、写真、ビデオ映像などのさまざまなタイプの情報が利用でき、利用出来る数や時間の長さにも、通常の使い方ではあまり制限がありません。
多少癖がありますが、マルチメディアを不特定多数に放送する手段としては、ホームページは現状ではもっとも安価な道具でしょう。

特にホームページでのマルチメディア利用の場合、ほとんどの目的が「商品やサービスの宣伝・プレゼンテーション」にあると思われますが、ホームページの顧客の大半は「検索サイトで検索して訪問してくる」ものなので、他の媒体に比べて効果のほどが違ってきます。

つまり、ホームページにやってくる人々は、大半が「ホームページを検索するという行動を取った群」ですから、その人々は貴方のホームページが扱う情報や商品にそもそも興味を抱いている「見込み客の群」です。
ホームページ上で展開される動的なプレゼンテーションにより、ホームページ閲覧者の印象を高めることは極めて重要な要素といえます。


遠隔地の情報を、いながらに操作、閲覧出来る（統計処理、検索、監視システムなど）

ホームページでは、遠隔地に保管されている情報を、いながらに操作、閲覧出来ます。

例えば、ホームページ上のデーターベースに集約されている営業情報を、自宅から閲覧し、編集することが出来ます。

また、複雑で多種多様な商品群について、ＷＥＢプログラムによる計算と検索を組み合わせることによって、出先のノートパソコンでホームページにアクセスし顧客ニーズに最もマッチした商品プランを自動的に提示させることも可能です。
商品プランの説明表示に、目の前の顧客の名前やニーズを組み込んで、「個客を重視」しつつ「極めて正確な」プレゼンテーションを行うことも出来るでしょう。

1-2 ; 媒体としてのホームページ

「ホームページ(インターネット)という媒体」には、例えば次のような特徴があります。


低コストである

受け手によって利便性に差が出る

世界中、どこの人でも見ることが出来る



低コストである

中小企業を経営されている多くの方は、ホームページ制作代行会社によるホームページを持つには非常にコストがかかる、と考えておられるようですが、むしろ、

ホームページを媒体とした宣伝やサービスは比較的低コストです。

簡単な例として、チラシを配布して商品を宣伝する場合とのコストを比較計算してみます。

チラシは両面４色印刷で、配布一回あたり１万枚とし、自社内で原版のデザインを行います。
（大体の印刷費用は５万円程度でしょう）
これを、自社で雇用したパートタイマーに、一部１円で配布させます。（経費はプラス１万円）

配布されたチラシは各家庭や企業で、配布総数の１０％が読んでもらえたと仮定し、チラシを読んだ家庭・企業は全て商品を購入したと仮定します。
（これは多くの業種にとっては、夢のような数字と思われます。実地のチラシによる宣伝効果は大半の場合、配布部数の１％未満でしょう）

このような宣伝活動を１年間、毎月行った場合の総経費は７２万円となり、有効にはたらいたチラシ１枚あたりの経費は６０円となります。

次に、同様の条件で、ホームページを用いた宣伝についてコストを計算してみます。
企業にふさわしい内容・デザインをホームページの制作代行会社に制作させ、ホームページの制作代行料金３０万円を仮定します。
これを、独自のドメイン名（貴社名.comなど）で、安価なレンタルサーバーで公開させます。（ドメイン取得とサーバーレンタル費用で、初年度は５万円程度でしょう。二年後以降は、３万円程度が標準的な経費でしょう）

これ以上の経費は特に必要ありませんので、結局ホームページを用いた宣伝を１年間行う場合の総経費は、初年度で３５万円となります。
２年目以後は、ホームページの更新代行料金に１２万円（毎月一回の計算で標準的な価格帯）かかったとして、２年目以後必要なホームページを用いた広告費用は１５万円となります。

チラシ配布による場合と条件を合わせて、仮にホームページを訪問したものが全て顧客化した場合、顧客一人あたりの経費が等しくなるのは、初年度で年間アクセス数が５８３３アクセス、一日あたりのアクセス数にすると１６人程度となります。

つまり、この計算の場合、一日あたり１６人より多い訪問者がいれば、ホームページでの宣伝の方が低コストとなります。
（２年目以後では、同様に一日あたり７人となります。）

さらに、計算条件の３０万円クラスのホームページの場合、よほどいい加減なホームページ制作代行会社で無い限り、動的なコンテンツなどを用いて美しくインパクトのある演出で商品や企業イメージをPRすることが可能です。

このように、ホームページを用いた宣伝・サービスは、基本的に低コストなのです。
（繰り返しによるサブリミナル効果や、直接売上げの増大を狙わない「認知アップ」や「企業イメージ形成」を狙うCM戦略の場合は、経費の評価が異なります。関連して、「マスメディアとの違い」および「検索サイト」を参照してください。）

受け手によって利便性に差が出る

ホームページでの通信や、ホームページを制作する為の方法には、ある程度の標準的な仕様がありますが、使用しているブラウザの違いやコンピューターの性能、ホームページに接続している回線のはやさなどによって、受け手側の利便性に差が出ることがあります。

例えばこのホームページは、ユーザー側の環境が８００×６００以上の画面解像度での閲覧を前提としておりますが、この条件に合致しない環境のユーザーは全来訪者の１％未満です。当方のような専門の制作代行業者の場合には、このようなデーターを継続的に収集し、費用対効率の良いホームページを制作することが出来ますが、特にホームページを自作される場合にもっとも問題が起きやすいのが、この種の「ユーザー側の環境差にどの程度配慮するか」にあります。

実際に見かけた例では、フリーで利用出来るショッピングカートを用いたホームページで、ユーザーのブラウザ設定によっては「お金を払ったにもかかわらず商品が手に入らないことがある」というかなり深刻な問題が起きていた事例もあります。

この様な細かな部分に関する注意点を専門でない方が十分配慮するのは難しく、特に金銭授受にかかわるホームページを制作する場合にはそれなりの配慮が必要になります。


世界中、どこの人でも見ることが出来る

ホームページでは国籍や言語にかかわりなく、基本的には世界中の人々が貴方のホームページにアクセスし、ホームページを閲覧することが出来ます。
このため、世界規模で展開している大企業のホームページでは、制作するホームページに掲載しているコンテンツのすべてを多くの言語に翻訳し、ユーザーの環境を取得して表示させる言語を変えたり、ユーザーのクリックで各言語用のホームページを表示させるような対応を取っています。

一般的な規模のホームページでは日本語のみで十分ですが、この「閲覧者の地域的の広がり」が逆に障害になり、特定の地方向けのホームページが見つかりにくくなる場合があります。
当方の考えでは、アクセス数の増加のみを追及する、単なる検索サイト対策（SEO）には他社ほどの重要性は与えておりませんが、地方向けホームページを制作代行場合は、「発見されやすい検索サイトへのホームページ登録」を工夫する場合があります。

「検索サイト対策」につきましては「検索サイト」およびSEOキーワード有効性調査を参照してください。

1-3 ; マスメディアとの違い

ホームページとマスメディアには、次のような違いがあります。


顧客の側に、自分が受け取る情報の選択権がある

個人対個人

その場で金銭の授受が出来る

様々な内容の情報やサービスを、同時に発信することが出来る

情報の受け手が、徐々に増えていき、徐々に減っていく



顧客の側に、自分が受け取る情報の選択権がある

検索サイト対策（SEO）が重要課題としてクローズアップされる理由がここにあります。

ホームページでは、マスメディアと違い「不特定多数の人々に無作為に情報を発信する」事は基本的に不可能です。

ホームページを訪問するユーザーは、必ずどこかから「リンク」をたどってやってきますが、通常のホームページの場合、大半のユーザーは「Yahoo！」や「Google」や「MSN」のような、検索サイトにキーワードを入力し、欲しい情報を探し、手に入れる為にやってきます。

従って、
ホームページにやってきたユーザーは全て潜在的な顧客とみなしてかまいません。
逆に不利益な点は、 同じキーワードで検索される競合ホームページに多くの人気ページがある場合、そのキーワードでの新規参入は非常に困難です。
ホームページを用いて商品やサービスの販売を意図する場合は、業種に限らず個人経営の店舗に似た 「個客第一主義＋区別化」 が徹底されていなければなりません。さらに、検索サイトによる検索結果表示の優先順評価のために、人気を集める古いホームページほど優遇され、新しい小規模のホームページほど冷遇される傾向が重なります。

（検索サイトに登録後、最初のしばらくは新着サイトとして優遇してもらえる事もありますが、この間にある程度の顧客を獲得できない、コンセプトが曖昧なホームページは、いずれ閑古鳥が鳴く事になります。）

従って、ホームページを通じて広域に商品やサービスを販売しようとする場合は、商品・サービス自体の品質は勿論、ホームページの内容についても十分に吟味されたコンセプトを徹底し、顧客を逃がさない、他と明らかに違うサービスやコンテンツを目指さなければなりません。

弱者の戦略を応用して、「一点集中・接近戦」を徹底させてゆくのも方法です。
この場合は、広域宣伝をはじめから捨てて、特定の地域、特定のユーザーの集合に向けたホームページとして特化し、サービスとコンテンツを集中させます。


個人対個人

ホームページでは、どのような大企業といえども、ホームページのユーザーを「たかが何万人の中の１人」と軽視することは出来ません。

既存のマスメディアは不特定多数に情報を「一方的に垂れ流す」ため、個人個人の個性は黙殺されがちでしたが、ホームページでは個人の発言も大企業の発言も、同じ「ネットの中の情報のひとつ」として同列におかれ、検索サイトの巡回ロボットはそれらの情報を同列に扱います。
このため、噂などの情報が信じ難い速さで伝わり、莫大な利益をもたらしたり、大損害を蒙ったりすることが実際に起こります。
（ベンチャービジネスの成功者の多くがITに関わっているのはこのあたりの事情と無関係ではありません。）

また、ホームページを表示する前には、大半のユーザーは「検索サイトで検索し、クリックする」という能動的な行為を行っているため、「わざわざ来てやったんだ」という気持ちが強くなります。

この点を誤解し対応を誤った場合は、個人によって会社が大損害を蒙るような事件にもなりますが、逆に初めから個人の個性を重要視するコンセプトを立てて、マーケティングミックスと連動させた場合には、従来のメディアではあり得ないプレゼンテーションが可能になります。

例えば、匿名のユーザーがコンテンツの内部で選択した「自分の趣味」に合致した商品を自動的に表示させ、自動的にPRすることが出来ます。また、匿名ユーザーが選択した内容を全て保存し、後から見込み客群のデーターとしてマーケティングの資料として活用することもできるかもしれません。


その場で金銭の授受が出来る

ホームページでは、クレジット決済システムなどを用いて、いながらに金銭の授受を伴う物品や情報の売買ができます。

また、宅配便を取り扱う企業の中には、自社の物流システムを利用した無料のショッピングカートをサービスとして提供しているものもあり、比較的小さな労力で新たな販路を開拓出来る可能性があります。

店舗での販売と違い顧客が商品の実物を見るチャンスが無いため、通常の紙面による宣伝よりもテレビ通版番組などのやり方を参考にしたほうが、上手く行く場合があります。

通常、対象商品の解説などは、紙面による宣伝よりも情報量を多く、詳細な解説や利用感のレビューを豊富な画像とともに提供します。

また、顧客の知識向上や啓蒙に取り組むことにより、自社製品の区別化を図るなどの手法も効果的でしょう。


様々な内容の情報やサービスを、同時に発信することが出来る

ホームページでは通常のメディアと違い、一度制作したコンテンツの配信を継続しながら、新たなサービスや情報を随時追加し、配信し続けることが出来ます。

例えば、商品のライフサイクルやターゲット層に合わせた情報などをそれぞれの顧客に合わせたコンテンツとして別々に用意し、１つのホームページから同時に配信できます。

また、表示される内容は顧客向けのホームページながら、同じサーバーの中に社内向けのサービスを用意したり、株主専用などの特殊な会員制ホームページを設けるなど、階梯の異なるサービスを１つのサーバーサービスで実現することが出来、比較的小さな投資で多目的・複合的なサービスを同時に実現できます。


情報の受け手が、徐々に増えていき、徐々に減っていく

ホームページでは広域に無作為に情報を発信することは基本的に出来ないため、ホームページを通じて不特定多数に対して広告戦術を実施した場合は、ホームページの閲覧者は時間の経過とともに徐々に増えていきます。
（CM用のバナなどを使って不特定多数に宣伝を実施することは出来ますが、強制的にユーザーに特定の場所を見せる、無意味にウィンドウを開く、など、歓迎されない方法で宣伝を行った場合はそれ自体が悪い印象の原因になります。）

内容が優れており、ユーザーが「お気に入りに追加」したいと感じる優良なページは、数年以上の比較的長期間の間安定してアクセス数を延ばしますが、そうでない場合はいつまで待っても利用者数が増えないか、あるいは新着サイトとしての優遇期間が終えた時点で、ほとんど誰も見に来ないページになっていきます。

ホームページで何かを行う場合は、自社の業種や商品の内容、購入層の性質や規模などを十分加味して、既存のマネージメントをより良く、より効率的に実施するための「道具としてのホームページ」という切り口の方が、投資した資金を回収できる可能性が高くなることもあります。

1-4 ; 検索サイト

「検索サイト」とは、インターネット上に公開されている膨大な数のホームページをジャンルや地域などに応じて分類し、キーワードによって検索を行うことが出来る、巨大なデーターベースです。

「検索サイト」には大別して、「ロボット型」と「ディレクトリ型」の二種類があります。

「検索サイト」の、特に「ロボット型」サイトを対象に、自己のホームページがより上位の検索結果として表示されるよう特別な処置を行うことを「検索サイト最適化（SEO）」といい、近年その重要性が随所で指摘されるようになりました。


ディレクトリ型検索サイト

このタイプの検索サイトは、ジャンル、地域などの「カテゴリ」によってホームページを分類し、それをたどることによって目的の情報を扱うホームページを検索し、表示させます。

「カテゴリ」は、より曖昧なものから、より細かなものへと、次第に絞り込まれるように配置されているため、ホームページが登録された位置によりアクセス数に大きな影響が出ます。

例えば、「スポーツ」→「野球」→「巨人」→「長島」という順に分類が進む「カテゴリ」があった場合、自分のホームページが「長島」に分類されるより「巨人」に分類されるほうが巨人ファン全体に説明文を読んでもらえる可能性が高くなる分、アクセス数が増える事があります。

逆に、自分のホームページが「スポーツ」に分類された場合、サッカーや相撲など、他のスポーツのホームページに自分のホームページが埋もれてしまい、アクセス数が減ることもあり得ます。

ディレクトリ型エンジンでは、自分が対象としているユーザーが見つけやすい、意味のある位置にホームページを登録させるように工夫します。

このタイプの検索サイトでは、Yahoo!がもっとも有名です。
Yahoo!では、登録申請のあったホームページを担当者が目で見て確認し、内容が登録に相応しいか否かの審査を行っています。
このため、ホームページがユーザーにとって真に有益で価値のあるものでない限り、Yahoo!ディレクトリへの登録は出来ません。 ロボット型検索サイトについても結局は同じことなのですが、

最良の「検索サイト最適化（SEO）」は、ユーザーに利益をもたらす内容を作り上げることです。


ロボット型検索サイト

このタイプの検索サイトは、インターネット上に張り巡らされたリンクを「ロボット」、または「クローラー」と呼ばれるプログラムが自動的に巡回し、ホームページ上の文字を検索サイトのハードディスクに蓄えて行きます。
ユーザーが検索する場合は、自分が欲しい情報に関連した用語をキーワードに入力し、検索サイト上に蓄えられた文字から該当するものが表示されます。

このタイプの検索サイトには、Google、MSNなどがあります。Yahoo!も近年、ロボット型の検索サイトを開発しました。

検索結果の表示順序は、適切なプログラムによって重要度の高いものから順に表示される仕組みになっており、欲しい情報を絞り込むために必要なキーワードは大半の場合２つ、多くても４つで十分な結果が得られます。

ロボットはホームページ上の文字列を蓄えていくため、画像内に書かれた文字は検索結果に反映されません。

また、全く外部からリンクされていないホームページは、検索サイト毎に自分でキーワード登録を行わない限り、検索サイトへ登録されません。

ホームページへの他からのリンクを「そのホームページへの人気投票」とみなし、表示優先順位を上げるような処理を行っている検索サイトもあります。

このような検索サイト内部での処理を研究して、ホームページの表示順位をより上位にするよう操作することを「検索サイト最適化（SEO）」と言いますが、SEOとして行った処置が「不当に検索結果を操作する行為（検索サイトスパム）」とみなされた場合は、ホームページの登録自体が抹消されるなどの不利益をこうむる場合があります。

また、SEO手法として出回っているテクニックは大半のものは推測や統計的な調査にもとづくもので、検索サイトの処理の内容がはっきり分かっているものでもなく、ロボットのプログラムが変更されれば役に立たなくなる可能性もあります。

現在のところほぼ確実とされている検索サイトの性質は、

不当でない外部からのリンクが多いほど優先順が高い

優先順が高い他のホームページからリンクされているホームページは、優先順が高い

タイトル、見出し、強調文字などで強調されたキーワードは、そのキーワードでの検索結果で優先順が高い

同じキーワードが頻出するほど、そのキーワードでの検索結果で優先順が高い

などです。検索サイト側でこのような処理を行っているため、古く、人気のあるホームページはより繁栄し、新しく、知られていないホームページを認知させる為には、とくに初めのうちは様々な努力が必要となります。

いずれにせよ、最終的にはホームページは人間が閲覧するものですし、外部からのリンクなどは「ユーザーが価値があると認めたページ」しか通常は増えません。（不当な手段を用いれば別ですが、スパム行為はすべてを台無しにしてしまいます。）

最良の「検索サイト最適化（SEO）」は、ユーザーに利益をもたらす内容を作り上げることです。

参考までに、既存ホームページでのキーワードの出現頻度を測定するサービスへのリンクをご紹介いたします。